Quanto vale lo stadio Ju29ro?

Lo stadio dei 29 scudetti: quello da cui ripartire per vestire la terza stella e continuare una storia gloriosa, di cui andare fieri nella sua globalità. Questo il valore simbolico - enorme, che di calcio stiamo parlando - emerso dalla manifestazione di inaugurazione dell'8 settembre.
In termini economici, però, quanto inciderà lo stadio ju29ro, nel riportare la Juventus ai primi posti in Italia e in Europa? Rispetto al contesto nazionale, è evidente la discontinuità: un progetto di lungo periodo, il primo, in contrasto con le miopie e il carpe diem del sistema italico. Il contesto internazionale, invece, quello a cui guardava Giraudo, ci accoglie tra gli ultimi, tra le grandi squadre, al traguardo.

L'Italia che retrocede
Il primo dato che ci interessa è quello della crescita degli introiti. Nel gotha del calcio europeo, la Juventus è una delle poche squadre che si trova addirittura sotto i livelli raggiunti nel 2006, data da cui ovviamente ci piace partire. In quel momento, la Juve della Triade era la terza potenza continentale in termini di entrate, dopo le due big spagnole. Circa 250 milioni di euro quell'anno, di contro ai soli 205 dell'ultimo bilancio, segnando un -18% nell'arco del quinquennio, destinato ulteriormente a peggiorare con i 172 milioni del bilancio 2010/2011 (-31%).
Il confronto con le altre "grandi" è impietoso: il Real Madrid è passato da 292 a 438 (+50%), il Barcelona da 259 a 398 (+54%), il Manchester United da 242 a 350 (+45%), il Bayern Monaco da 204 a 323 (+58%), l'Arsenal da 177 a 274 (+55%), il City da 89 a 152 (+71%), il Liverpool da 176 a 225 (+28%), il Chelsea da 221 a 256 (+16%). Escludendo queste ultime due, si tratta in tutti i casi di crescita omogenea e costante, anno dopo anno, delle entrate. Bene hanno fatto anche squadre di minor blasone: le due big francesi, Lione e Marsiglia, le tedesche (Amburgo, Schalke, Borussia), il Tottenham Hotspurs.
Chi, invece, ha segnato crescite negative, fortemente disomogenee o trascurabili? Le italiane, senza dubbio. La Roma, favorita dal facile accesso post-Calciopoli alla Champions League, ha segnato nel primo triennio una crescita costante, le cui fondamenta si sono dimostrate d'argilla al primo anno fuori: 122 contro 127 del 2005/2006. L'Inter è tornata sopra i livelli del 2006 solo con il bilancio del "triplete": 224 contro i 207 del pre-Calciopoli. Il Milan, dopo anni di crescita negativa, si è assestato nel 2010 a livelli leggermente inferiori di quelli del 2006: 236 contro 239.
Le ragioni: le squadre italiane occupano le ultime quattro posizioni nella top 20 dei club più ricchi per quanto concerne le entrate da stadio rispetto agli introiti totali: ultima è la Juve (8%), poi il Milan (13%), la Roma (16%), l'Inter (17%). Appena migliore la situazione nel settore commerciale, dove in termini assoluti, solo il Milan sta nella top ten (nono), e in termini relativi l'Inter fa meglio soltanto di Aston Villa e Atletico Madrid.
L'Italia giganteggia nei diritti tv: il 65% delle entrate per la Juve, il 61% per l'Inter, il 60% per il Milan e il 53% per la Roma. Da domani, però, le quattro big italiane andranno a guadagnare meno anche in questo settore, grazie alla ripartizione collettiva. Va citato, in controtendenza, anche il Napoli, che a una crescita costante degli introiti ha fatto seguire, anno dopo anno, i ricavi, e che verosimilmente aumenterà le proprie entrate da diritti tv. Un esempio di crescita intelligente, anche in ottica di fair-play finanziario, che ha però bisogno di un boost negli investimenti per arrivare più vicino al gotha europeo.
Sono ovvie due cose: la prima è che il campionato italiano ha perso molto appeal, e questo si traduce in risultati commerciali inferiori a quelli delle grandi straniere; la seconda, ancora più lapalissiana, è che le squadre italiane hanno bisogno di stadi di proprietà per poter competere ai massimi livelli. In questi termini, la politica della dirigenza juventina è stata, a nostro modo di vedere, l'unica possibile, per poter reggere il confronto nel lungo periodo. Non solo: il fatto che il traguardo, e il conseguente aumento di introiti, sia stato raggiunto prima dell'avvento del fair-play finanziario, quando la capacità di spesa sarà strettamente correlata alle entrate, è un ulteriore merito.
E' indubbio infatti che il risultato oltremodo negativo a livello di introiti nel quinquennio veda sicuramente tra le cause preponderanti la farsa di Calciopoli e la terribile gestione sportiva, che ha impedito l'accesso ai lucrosi incassi della Champions League. Tuttavia, anche senza questo, la distanza con le big europee si sarebbe comunque allargata, se la Juve non fosse stata in grado di diversificare le proprie entrate. Questo Giraudo lo sapeva, e il suo piano industriale era la risposta.

Vamos a ganar!
In uno stadio ridotto come l'Olimpico, le entrate non sono state poi così inferiori al vecchio Delle Alpi: i bilanci 2009 e 2010 sono stati chiusi con introiti vicini ai 17 milioni di euro, cifra vicina a quella dell'ultima stagione della Triade. Si può quindi affermare che le perdite derivanti dal "periodo di attesa" prima di approdare al nuovo stadio siano state ridotte e quindi non significative.
Lo stadio non è costato molto nemmeno in termini di costi di costruzione: l'investimento complessivo è stato di circa 120 milioni. Qualche paragone: l'Allianz Arena è costata 340 milioni (ospita 70.000 spettatori contro i nostri 40.000), l'Emirates Stadium più di 400 (60.000 spettatori).
Di quanto aumenteranno le entrate? La cifra prospettata dalla società è di 30-35 milioni, inclusi i naming rights già ceduti a Sportfive, che si incaricherà di trovare l'azienda che darà il nome allo stadio, per un corrispettivo di circa 6,5 milioni all'anno. L'accordo sui naming rights è stato un affare remunerativo, anche in confronto alle competitrici europee: il mega-accordo tra Arsenal e Emirates, quindicennale, valeva 100 milioni delle sterline del 2004, ma includeva anche la sponsorizzazione delle magliette per 8 anni. Il record è stato battuto dal City che con Etihad Airways ha stipulato un contratto di circa 100 milioni di sterline per 10 anni, esclusa la sponsorizzazione delle magliette. Quasi il doppio di quanto ha ottenuto la Juve, certo, ma è anche evidente l'identità tra la compagnia aerea battente bandiera degli Emirati e la proprietà dei Citizens, che probabilmente non sfuggirà alle attenzioni del Panel UEFA per il fair-play finanziario. Inoltre, lo stadio è di proprietà del Comune, che ha acconsentito all'affare, ma riceverà circa 25 milioni di euro dal City. Torniamo sul pianeta Terra: uno stadio glorioso come il Westfalenstadion, casa del Borussia, oggi Signal Iduna Park, vale circa 4 milioni all'anno di naming rights, su base decennale; stesso valore più o meno dell'accordo tra Schalke 04 e Veltins per il bellissimo stadio di Gelsenkirchen; 6 milioni all'anno il valore del deal tra Bayern Monaco e Allianz. Tenuto conto, inoltre, che la Premier League ha un mercato internazionale assai più vasto di quello della Serie A, e che la Bundesliga ha un mercato interno più grande, si può ben dire che quello con Sportfive sia stato un ottimo affare.
Tali diritti, ceduti con un contratto di dodici anni, hanno permesso di coprire più di metà dei costi di costruzione dello stadio, con la restante parte coperta dal prestito concesso dal Credito Sportivo. Per questa ragione e per la loro natura commerciale, preferiamo escludere questa voce dai ricavi da stadio (come lo intendono gli inglesi: match-day revenue) e prefigurando, a livello sportivo, una buona stagione, che dunque mantenga l'affluenza su livelli alti, la nostra stima si attesta intorno ai 25 milioni di euro, per questa stagione. Una stagione senza Champions League e in cui le strutture di entertainment sono ancora in fase di perfezionamento e saranno operative dalla primavera.

Sì o no al calcio moderno?
E' poco? Non è molto, è vero, ma le attenuanti sopra elencate vanno concesse. Vediamo quanto poco, però, e vediamo qual è il potenziale di crescita, confrontando il dato con gli incassi annuali delle big europee, che uno stadio già possiedono, e su base più o meno regolare giocano la Champions League. Il Manchester United, grazie a Old Trafford (76.000), guadagna più o meno 125 milioni di euro all'anno (dati 2011), una media di 4.2 milioni a partita. A scendere, in Premier League (dati 2010): Arsenal (60.000) 108, Chelsea (42.000) 77, Liverpool (45.000) 49, Tottenham (36.000) 42, Man City (48.000) 28. Le big de La Liga (2010): Real Madrid (85.000) 121, Barcelona (100.000) 92. Le tedesche (2010): Bayern (70.000) 63, Amburgo (57.000) 46, Schalke 04 (62.000) e Borussia (80.000) 24.
Con numeri del genere, uno pensa che gli stadi tedeschi siano vuoti. In realtà, chiunque sia capitato, anche solo sfinito dallo sky-zapping, su un match della Bundesliga, sa che sono invece i più frequentati d'Europa, in concorrenza con quelli inglesi: lo stadio del Borussia è il secondo in Europa per media di spettatori paganti (76.400 con 51.200 abbonati!), e anche Bayern, Amburgo e Schalke 04 stanno nella top ten.
La differenza nelle entrate sta evidentemente nei prezzi dei biglietti, e attiene al diverso tipo di modello economico presente nei due sistemi. E' vero, da un lato, che la regione di Londra è nettamente la più ricca di Europa (più del 300% del PIL pro-capite medio europeo) e una capitale economica mondiale, consentendo alle squadre londinesi di poter attingere anche a un lucroso mercato "corporate", non presente nella stessa misura altrove. Questo spiega il risultato davvero sorprendente di uno stadio ridotto nelle dimensioni come lo Stamford Bridge, o l'anomalia di vedere l'Arsenal sopra il Barcelona; basti pensare, però, che i Gunners sviluppano il 35% delle proprie entrate da stadio grazie a 9.000 posti premium. Nel resto di Inghilterra, tuttavia, il PIL pro-capite è inferiore a quello della maggior parte delle regioni tedesche, e questo si riflette nella classifica del prezzo medio per un biglietto nell'attuale Premier (dati: Futebol Finance) che vede l'Arsenal primeggiare, seguito da Tottenham, Chelsea, Liverpool e solo quinto lo United, tallonato da un'altra londinese di tutt'altro blasone, il Fulham. Gli investimenti del City non sono affatto caricati sulle spalle dei tifosi, con un prezzo medio che è il tredicesimo nella Premier. Niente a che vedere, comunque, con i prezzi popolari della Bundesliga, il cui prezzo medio è quasi 3 volte inferiore a quello della Premier League: 19 euro contro 51, secondo Deloitte. La ragione è abbastanza semplice: le società tedesche sono, con sparute eccezioni, controllate dagli stessi tifosi, che detengono, attraverso le loro associazioni, la maggioranza delle quote, e impediscono che i prezzi si alzino.
Stadi bellissimi e grandissimi quindi, sicurezza e comfort tedeschi, ma risultato economico che impatta assai meno di quanto potrebbe.
Dove si colloca lo stadio ju29ro? Più vicino al modello di business inglese (laddove osava Giraudo) o al modello sociale tedesco?
Per dimensioni (che si rifletteranno sui prezzi) è uno stadio inglese. La domanda sorge spontanea: si poteva fare più grande? Senza considerare i prezzi di costruzione, le ultime due annate con la Triade forse lo avrebbero sconsigliato (un misero 26.400 di media in campionato nel 2004/2005), anche se, ai tempi dei due scudetti persi con le romane, la media si attestò sui 41.000, attuale capienza dello Juventus Stadium.
E' evidente una cosa: i tifosi inglesi e tedeschi amano e vanno orgogliosi del proprio calcio, i tifosi italiani molto meno, e questo si è riflettuto in medie spettatori dell'intera Serie A sempre più basse negli ultimi anni: il problema è del Sistema Calcio Italia. Considerando il dato appena esposto, c'è da sottolineare che un campionato più equilibrato, com'era quello delle "sette sorelle" rispetto agli ultimi due anni, in cui sopravvissero come big solo la Juve e le due milanesi, si rifletteva in un seguito più appassionato e remunerativo.
Qual è la situazione odierna? Seppure livellato verso il basso, dopo il quinquennio di dominio Inter, oggi c'è più equilibrio, con cinque squadre che, nel medio periodo, dovrebbero mantenere costantemente le posizioni di testa. C'è entusiasmo per una Juventus perdente che tutti i tifosi vorrebbero vedere vincente nel minor tempo possibile. Probabilmente, uno stadio di 50.000 posti non avrebbe mostrato spazi vuoti nel medio periodo, naturalmente immaginando buoni risultati sportivi, e avrebbe contribuito maggiormente agli incassi del settore commerciale, che comunque riceveranno grande impulso dallo stadio. Il che corrisponde alla filosofia tedesca: gli stadi devono essere grandi e pieni, la visibilità in televisione in chiaro, per massimizzare le entrate degli sponsor, che sono la prima fonte di entrate per tutte le squadre tedesche.
I prezzi, dicevamo. Una prima rozza stima sembrerebbe indicare prezzi più tedeschi che inglesi: il prezzo medio per assistere a una partita della Juve si aggira intorno ai 30 euro, la metà o anche meno di un ticket medio a Londra. Un abbonamento in curva costa 275 euro, contro i 610 del Manchester United, gli 860 dell'Arsenal, mentre a Monaco di Baviera i prezzi sono compresi tra i 120 e i 300.
I tifosi sono stati tutelati, insomma, con variazioni minime nei prezzi degli abbonamenti: dopo una stagione deludente, senza Champions League, e senza una campagna acquisti col botto, la società non se l'è sentita di caricare sulle spalle dei tifosi il difficile percorso di aggiustamento del bilancio, nonostante il bagno di sangue di quest'ultimo esercizio. Una motivazione più strettamente strategica può essere anche quella di mostrare agli sponsor uno stadio costantemente pieno, al fine di incentivare gli investimenti.

Gli incassi da stadio e i risultati commerciali correlati difficilmente porteranno quindi nelle casse juventine, per questo primo anno, qualcosa in più del decremento nelle entrate da diritti tv, generato dalla nuova legge sulla ripartizione collettiva. Dal prossimo anno, quando lo stadio funzionerà a pieno regime, con tanto di Champions League, si spera, l'obiettivo per segnare una vera crescita dovrebbe essere intorno ai 40 milioni di euro, cui dovrebbe concorrere un aumento del prezzo dei biglietti, al di là di quanto sarà il risultato degli sky-box e dei posti premium, proprio per le dimensioni "normali" dello stadio.
Uno stadio della stessa capienza del nostro, Stamford Bridge, genera quasi 80 milioni di euro, ma in un contesto più avanzato rispetto al nostro, quanto a disponibilità economica degli spettatori, vastità del mercato corporate e campionato di appartenenza. La via, ad ogni modo, non può che essere quella, per generare introiti di un'importanza tale da ridurre il gap con le grandi d'Europa. Un gap che oggi è spaventoso: la Juve guadagna poco più di un terzo di quanto guadagna il Barcelona.
Al di là dei progetti di lungo periodo, quello che serve, perdonate la banalità, sono giocatori che da soli facciano alzare il prezzo del biglietto.